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被太古买下的这个重庆品牌,想做成全国最大的连锁面包房

下班之后想买点面包蛋糕当早饭,现在路边的选择已经很多了。

在二线城市,有“85 度 C”和“好利来”;一线城市除了韩系的“多乐之日”、“巴黎贝甜”和新加坡的“面包新语”之外,还有各种本土品牌,以及“原麦山丘”这种网红品牌可以选择。

乍看上去,中国的烘焙市场已经有点拥挤了。一个例子是,几年的激烈竞争下来,连曾经被认为扩张最快最好的 85 度 C,现在也被迫放弃了整个华北市场。但从数据上来看,中国消费者对烘焙食品的接受度还没有那么高,每人每年的平均消费量仅是新加坡的 1/2、日本的 1/7。

有消费潜力、区域市场有发展机会,新品牌能火,这些可能都是英国老牌洋行背景的太古集团看上这个市场的原因。

去年,他们花了 13.9 亿港币,全资收购了重庆市场的烘焙品牌“沁园”。公司为其定下的目标是:三年内在国内开出 1000 家门店,相当于现在的 2 倍。从门店数看,这会是全国最大的连锁烘焙品牌之一。

“中国的烘焙市场分化很厉害,我们至今都没有看到一个能够统领整个市场的品牌,这是一个机会。”太古食品运营总监 Max Lau 在接受《南华早报》采访时表示。

“沁园”这个名字不太为人所知,是因为他们目前近 500 家门店全部分布于重庆、四川和贵州这样的西南地区。不过,在 2013 年底,就已经做到了年销售收入近 7500 万美元、利润 1400 多万美元,算是很不错的数字。

沁园上一轮快速扩张的资金,是靠先前被一家北欧私募基金 EQT 收购 65% 股权所换来的,当时作价近 5 亿人民币。而在新一轮占领市场的过程中,他们所需要的就不仅是钱了,还有从原材料、供应链、销售渠道到管理能力各方面的经验。

在这个方面,太古算是个不错的接盘者——这个大集团旗下有历史悠久的制糖业务,也是可口可乐在中国和美国最大的装瓶商和销售商之一;在内地,他们代理“金宝汤”、“史云生”等多个食品品牌的销售,甚至也有自己的冷链系统公司。

虽然没有直接接触过烘焙生意,但太古食品曾经代理过欧洲雪糕和咖啡品牌 Mövenpick 的中国区业务。在接手“沁园”品牌两年后,太古也将沁园旗下的第一个高端品牌副线“手酿”的概念店,与 Mövenpick 一起放在了位于重庆的高端购物中心“万象城”里。

“现在的年轻人对于价格没那么敏感。他们很乐意花 40 块钱去买一块好吃的蛋糕。”沁园食品 CEO 袁国恩表示。

将面包和蛋糕从几块钱的平价产品,升级为“欧包”和“甜点”这样溢价更高的概念,并让它们在开出更多街边店的同时,跟随高端购物中心一起发展,从而在热爱下午茶的年轻消费者身上赚到更多钱……

听上去这样的发展思路很顺畅。但西南市场是否真的能支撑起 1000 家店、以及高端烘焙品牌的需求,现在看来还很难说。

沁园方面也曾表示,未来希望拓展到其他区域市场,那到时候,他们面临的是更加强劲的竞争对手。

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